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电竞:可能是NBA之后 全球最狂热的体育赛事
发布时间:2019-11-01 12:59:10  热度:3695

来源:国泰君安证券

正当nba事件肆虐之际,包括“共青团中央”在内的微博官员昨晚一致转发了另一则公告——那就是美国著名游戏公司暴雪对“火石传奇大师”玩家不当言论的处理

当然,这件事本身反映了两家公司的不同价值观,但我们关心的是另一件事——炉石传奇大师赛。这是什么?为什么听起来和高尔夫大师如此相似?

事实上,如果父母仍然问他的孩子“玩游戏能成为一顿饭吗?”

然后孩子可以自信地站起来说,“对不起,真的可以。”

2019年8月,TI9(最高级别的比赛ti9(dota2游戏)在上海结束。其官方奖金总额达到惊人的3429万美元,甚至高于nba季后赛冠军奖金总额(2019年为2167万美元)。

更令人惊讶的是,根据官方介绍,除了最初由制作人valve设立的160万美元奖金外,其余98%的奖金来自玩家众筹。

如今,事实证明,以年轮为食真的能造就一个行业。

那么,电力竞争产业链是如何运作的呢?为什么用户付费的习惯如此惊人?

国泰君安媒体团队日前发布的深度报告《电光晨露,未来的竞争——Z一代新消费系列第三次报告》试图揭开电力竞争行业的产业链面纱。让我们看看未来体育赛事的霸主是什么样子。

01电气竞赛

Z世代心中的“中国女排”

关于电子体育,在大多数局外人看来,它可能仍然停留在电脑游戏阶段。

事实上,早在2003年,国家体育总局就将电子竞技列为第99项官方体育赛事。然而,2008年,国家体育总局对我国现有体育项目进行整合后,电竞成为“第78大体育项目”。

国际体育组织和政府已经明显改变了对电子竞技的看法。

资料来源:企鹅志库

尽管如此,在家长和舆论的压力下,中国的电力竞争行业经历了一条相当曲折的发展道路。

2010年后,英雄联盟(League of Heroes)和王者荣耀等职业联赛的兴起,在一定程度上加速了中国电力竞争行业的发展。

近年来,电力竞争产业政策的转变明显促进了该产业的发展。

资料来源:Ranger.com,腾讯电气竞争,国泰君安证券研究

然而,直到2018年雅加达亚运会,获得2枚金牌和1枚银牌,英雄联盟s8全球总决赛冠军奖杯被授予ig,中国电竞才真正完成了从小团体到大众团体的渗透,并被越来越多的人接受和认可。

正如每个时代都有自己独特的标志和语言一样,电子竞争的世界也是z一代人的精神天堂。

当搞笑捧着英雄联盟8世界总决赛奖杯的那一刻,不仅现场的球员欣喜若狂地哭泣,而且全国至少有数百万年轻观众被感动了。

正如许多网民评论的那样,对于目前的z一代来说,电子竞争不仅仅是一个游戏。

在他们看来,搞笑的胜利值得举国为之流泪,也值得所有武术爱好者为金庸的死而流泪。

Ig在2018年的胜利对z一代的影响不亚于当年的中国女排。

来源:腾讯电气大赛

来源:新浪体育

中国电力竞争崛起的秘密

z一代做出了很大贡献。

尽管起步较晚,但中国电力竞争的步伐非常快。

根据新动物园的报告,中国拥有世界上最多的核心电子运动爱好者(7500万),其次是美国和巴西。

中国电力竞争的发展速度超出预期(左轴是用户规模)

资料来源:《2018年中国电力竞争产业发展报告》,国泰君安证券研究

普华永道(PricewaterhouseCoopers)在《电力竞争为中国市场打开机遇》中预测,中国电力竞争行业将保持26.4%的高复合增长率。在世界电力竞争产业快速发展的背景下,中国的电力竞争发展速度甚至快于世界。

未来,中国电力竞争产业的发展速度将引领世界。

资料来源:普华永道

特别是随着移动电子竞争领域的突破,中国电子竞争产业呈现爆炸式增长,成为世界电子竞争产业中心之一。

根据企鹅智库(Penguin Zhiku)的统计,2017年,全球电力竞争的用户数量将达到3.9亿,复合年增长率将达到27.48%。其中,中国电力竞争用户数量达到2.5亿,复合年增长率达到58.11%。

中国和世界电子竞争的用户数量激增(1亿)

资料来源:企鹅智库,国泰君安证券研究

巨大的成就背后,离不开Z一代的全部贡献。

所谓的“Z一代”指的是1990年代中期至2010年出生的青少年。这个群体生来就相互联系,有使用手机的自然习惯。它已经接触到电子游戏,并成为各种游戏的忠实玩家。

Z代是中国电力竞争中最重要的用户群体

资料来源:企鹅智库,国泰君安证券研究

在全球Z世代群体中,中国拥有世界上最大的Z世代群体,有1.49亿人口。

Z一代正成为当前消费者的责任

资料来源:Z一代消费能力白皮书

今天,朋友们聚在一起“打破僵局”和“与国王战斗”一直是z一代人的生活方式。

作为新一代的生活方式,电力竞争逐渐得到认可。

资料来源:企鹅智库,国泰君安证券研究

Z一代通过追逐电力竞赛明星、观看电力竞赛直播、愿意在电力竞赛中花钱,已经成为支撑电力竞赛产业的重要消费群体。

根据企鹅志库的报告,电子运动的粉丝愿意付费,超过70%的电子运动用户愿意为电子运动付费。

有在三个月内付费习惯的最终用户比例接近90%,24.4%的用户花费超过1000元。手游用户占近80%,其中13.4%消费超过1000元。

此外,与男孩玩游戏的传统观念不同,在电子竞争市场上,“女人”根本不让“男人”参与。

易观数据显示,2018年,中国电力竞赛中女性用户的比例达到24.3%,远远高于体育赛事中女性用户的15.29%。21岁至30岁之间的女性用户比例为69%,53%的人要到2016年才会关注这项比赛。

中国电子竞技中女性用户的比例高于传统体育。

资料来源:企鹅智库,国泰君安证券研究

与男性用户相比,一方面,女性用户由于游戏的流动性带来的操作和社交的简化而成为游戏玩家,从而成为电子竞赛的用户。另一方面,职业球员因为他们的明星地位而成为球员或俱乐部的球迷,他们开展的球迷活动类似于球迷在米圈追逐明星。

例如,在微博上,明星选手uzi和jackeylove的粉丝数量分别超过360万和117万。

受欢迎程度高的职业运动员像明星一样受欢迎。

来源:腾讯体育

中国电力竞争产业链是如何运作的?

经过十多年的产业发展,中国的电力竞争产业拥有相对完整的产业链。

电力竞争行业拥有完整的产业链,各个环节都出现了领先公司。

资料来源:鲸鱼数据

就链接而言:

目前,上游游戏内容提供商相对成熟;

联赛组织的中游,俱乐部仍处于开拓期;

下游直播平台在经历了一段时间的残酷发展后逐渐成熟。以虎牙、斗鱼和战旗为首的七个直播平台的总价值超过200亿元,牢牢占据市场份额。

在以上三个环节中,首先欢迎春风的是直播平台的电竞。从电力竞争企业的融资分布来看,在过去两年中,电力竞争直播平台的比例已经达到67%,这是资本最青睐的。

电子竞争各细分市场中融资金额的分配

资料来源:鲸鱼洞察

然而,在直播行业越来越成熟之后,电子竞技俱乐部的中游受到越来越多的关注。

此前,中国的电力竞争行业主要依靠“富裕的第二代模式”发展,许多电力竞争俱乐部依靠愿意烧钱的“小业主”。

17年来,在lpl联盟制度改革之后,降级制度被取消,所有俱乐部都获得了常任席位。这一制度保护了管理层的利益,提供了更稳定的投资环境,更有利于吸收外部资源。

在此背景下,lgd从天使轮a获得了3500万元的投资,edg在2018年5月完成了近1亿元的前期投资。

此外,苏宁、京东、谢尔盖·米莱和陶博体育都成立了自己的参赛队伍。

各种资本都热情地投资于电力竞赛俱乐部。

资料来源:鲸鱼洞察

最接近比赛的比赛运营和比赛场馆也由vspn和联盟电气大赛(Alliance Electric Competition)等龙头公司主导。

04接近传统体育,电子竞技的现金流模式变得清晰

电子竞争是如何成为真正的商业的?

我们已经看到了以lpl、kpl、owl等为代表的前端电子竞赛。正在走向联盟。他们的经营模式、商业价值和奖金规模与传统体育竞赛相近——终端用户贡献流量和金钱,终端广告客户投放购买和曝光。

以有dota2想法的玩家推广的ti活动为例。

Dota游戏最初是由魔兽地图编辑器制作的。游戏的多个版本已经被反复更新了很长时间。它有许多铁杆玩家,用户数量保持在1000万。其游戏的特点是极高的奖金。

2019年8月,ti9在上海举行。微博主题#ti9#仅用了53秒就获得了24.3亿读者。大麦网的26,804张票全部售完。二手门票曾在最后一天被炒至数万元,奖金总额达到惊人的3429万美元。

上海ti9成为历史上最热门的ti比赛

来源:体育产业生态圈

巨额奖金从何而来?这使得有必要提及瓦夫勒的“开创性工作”。

在2013年的ti3,vavle设定了奖金分配机制。在每一个ti“dota 2”游戏之前,都会有一个“战士授权令”(玩家称之为“笔记本”),玩家可以在游戏中通过充值和购买各种服务来升级战士授权令。vavle将每年将勇士权证收入的25%投资到ti竞赛总奖金中。

升级“笔记本”以解锁丰富的游戏内容

来源:体育产业生态圈

《勇士授权令》是一个多层次的赛季通行证。玩家可以通过花时间玩游戏或充电来升级“勇士授权”(Warrant of Warriors)级别,从而解锁相应的游戏皮肤、装饰品和语音效果,而无需设置最高级别。

据玩家统计,要达到2000年的水平至少需要2400元才能充电,同时在游戏中需要大量的时间和精力。

玩家很乐意在“战士法令”中增加他们的钱。一方面,玩家希望能更好地观察游戏皮肤和更有趣的声音效果,以满足他们收藏和炫耀的欲望。另一方面,“云玩家”由于各种原因不能玩游戏,他们为自己的感受付费,只是支持游戏和ti竞赛的发展。

这些“云玩家”大多是在学校时代热衷于dota的老玩家。dota已经成为他们生活中不可替代的记忆,“为信仰充电”的口号由此而来。

2019年《勇士授权令》首次充值21,382美元

资料来源:stratz电子竞技

举行ti3时,奖金总额仅为286万美元。截至2010年第9季度,该公司已跃升至3429万美元。因此,ti已经成为一个仅由玩家创造的竞赛奖金神话,而不是由赞助商和版权创造的。

德州仪器奖金创新高

资料来源:国泰君安证券研究公司dota2官方网站

另一个例子是前锋联盟owl,它的竞争体系和商业模式更接近nba。

猫头鹰(Watch Pioneer League)是世界上第一个由Watch Pioneer的制作人暴雪运营的大型电子竞赛联盟。这是手表先锋的最高级别比赛。

目前,猫头鹰比赛接近nba,包括季前赛、常规赛、季后赛和全明星周末。

目前,猫头鹰拥有20支城市队,覆盖6个国家和3大洲的19个城市,2019赛季奖金总额为500万美元。目前,中国有四支队伍,包括上海龙队、杭州闪电队、广州急救队和成都猎人队。

猫头鹰有20支代表主要城市的队伍

来源:观察先锋联盟官方网站

从投资背景来看,猫头鹰团队投资者大多来自传统体育项目,资金实力雄厚。他们对传统体育的高度认可,使得猫头鹰朝着传统体育的主场联盟发展。

一些猫头鹰俱乐部的投资者来自传统体育。

资料来源:国泰君安证券研究观察先锋官方网站

猫头鹰在2017年首次成立时,座位价格高达2000万美元,这在当时引起了很多质疑。

然而,在2018年,猫头鹰联盟席位的价格上升到6000万美元,是同期英雄联盟比赛1500万美元最高价格的四倍。

达拉斯燃料队首张主场门票热销

资料来源:国泰君安证券研究公司达拉斯燃料团队

猫头鹰联盟比赛商业价值的快速增长和观众数量的快速增长,使得暴雪开始了一个全球范围的主场和客场系统。

每个城市队将在2020赛季回到自己的主场,猫头鹰将在世界各地举行52场主场比赛。暴雪第一次在体育行业尝试在世界范围内实施家庭和户外系统。暴雪立足于电子竞赛的全球发展,通过本地化增加产品和竞赛的宣传。

猫头鹰手表先锋联赛已经尝试过了

资料来源:sports.mop.com

05多元现金流路径清晰赞助、版权标杆专业体育赛事

电子竞争市场背后的机遇也吸引了大量广告商。

近年来,电子竞赛活动的赞助商数量和赞助水平不断增加,食品饮料、消费电子、汽车电子等许多传统品牌纷纷进入市场。

2017年,腾讯电气竞争的赞助规模同比增长197%,合作客户数量增长171%。

其中,成立不到两年的王者职业联赛(king Professional League)的荣耀kpl今年总赞助超过1亿元,个人赞助最高可达5800万元。

在电子竞争中,赞助商有明显的多元化趋势,并且有很多头品牌。

来源:kpl官方网站、lpl官方网站、易观智库、国泰君安证券研究

其次,电子竞争的广播价格还有很大的增长空间。

目前,头部视频游戏的播放授权每年已达数千万美元。例如,特奇花了9000万美元购买暴雪“观看先锋”职业联赛两年的独家直播权,巴姆特花了3亿美元购买“英雄联盟”职业联赛七年的直播授权。

作为核心收入的2018lpl竞赛版权

资料来源:中国英雄联盟电子竞赛白皮书(2019年版)

竞赛直播的权益是电子竞赛的核心价值。

资料来源:国泰君安证券研究有限公司简易数据

然而,与传统体育相比,如nba联盟与espn和tnt的九年总价值为240亿美元的转播合同,以及腾讯在五年内以5亿美元的价格赢得nba新媒体的版权,电竞的转播价格仍有很大的增长空间,未来赛事的实现潜力巨大。

电子竞赛广播的版权已经升值,但与传统体育竞赛相比,它仍然被低估。

资料来源:企鹅智库,国泰君安证券研究

传统体育赛事ip,如nba,遭遇不可预测的制约因素后,电子竞技会不会迎来一个新的爆发期?

至少从首席玩家暴雪的最新声明来看,这并不是不可能的。

 

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