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美国版鸿星尔克如何重新俘获年轻人的心?
发布时间:2019-11-08 20:08:26  热度:903

像至尊贴纸这样的标志引发了新一轮的审美疲劳。耐克的功能和时尚元素仍然是分开的。当“街头”、“复古”和“运动”的融合成为一种新趋势时,人们的目光开始转向一个小小但古老的品牌:冠军。就销量和受欢迎程度而言,冠军仍然是少数,但就年龄而言:耐克55岁,至尊25岁,冠军100岁。

在纪念冠军100周年的视频中,nba历史上最伟大的控球后卫之一魔术师约翰逊(Magic Johnson)面对镜头,回忆起代表人类篮球最高水平的“梦之队”,以及他与“篮球之神”乔丹和伯德一起统治奥林匹克竞技场的美好时光。视频中,他手里拿着一件白色的国家队队服,左胸上清晰工整地绣着冠军经典的“大C”标志。

在这个星球上,活到100岁的运动品牌不多,活到100岁仍有旺盛生命力的更少。近年来,champion的产品畅销全球,其母公司hanesbrands的收入也逐年增加。2018年,该集团为冠军设定了2022年销售额超过20亿美元的目标。与此同时,冠军的粉丝数量从2016年的20万跃升至现在的540万,成为年轻人的新宠。

1919年,企业家西蒙·范布隆(simon feinbloom)和他的两个儿子亚伯拉罕和威廉在纽约罗切斯特开办了一家服装厂,并创立了冠军的前身,一家名为尼克博克的服装公司。一年后,老范布隆去世了。亚伯拉罕和威廉接管了他父亲的生意,并在20世纪30年代更名为公司冠军。从那以后,这个名字就一直被使用。

Champion仅在2018年在美国开设了第一家直营店(之前由经销商销售)。同年,冠军在中国大陆开设了20多家店铺。一年后,冠军在中国开设了70多家店铺和4家旗舰店。在快速扩张的同时,品牌已经从运动场进入时尚杂志,从沃尔玛进入时尚品牌商店。它从被忽视到现在。在品牌发展的100年中,冠军经历了哪些起伏和变化?为什么它能在许多运动品牌中脱颖而出?如何吸引许多年轻人成为它的粉丝?

这是冠军的品牌故事。

最初冠军与时尚没有什么联系。其主要业务是供应运动服,主要产品是毛衣、运动夹克、内衣和袜子。冠军直接与需求方联系,为军队、学校和其他机构制作制服。

冠军刚好在第一次世界大战结束时成立,世界在骚动中迎来了20年的停战。作为第一次世界大战的胜利者,美国没有停止军备。战后,当局继续扩大预备役计划,允许高中生和大学生参加军事课程。在接下来的十年里,美国300多所大学加入了后备计划,并提供军事训练课程。

这是冠军的第一次机会。1926年,冠军与临冬城军事学院达成合作,成为该学院的制服供应商。正是从这里,冠军在军事服装领域迈出了第一步。许多年后,冠军不仅成为了这一领域的专家,而且在第二次世界大战期间让美国士兵穿上了这家公司制造的衣服。

同时,随着现代体育的兴起,人们开始重视运动服的功能。冠军运动服以其卓越的品质和低廉的价格赢得了密歇根州立大学的橄榄枝。双方建立了合作关系,冠军赢得了为这所学校提供运动衫的权利。

在美国体育文化繁荣之初,运动场不仅是竞技场,而且具有特殊的社会色彩。每次密歇根男孩把冠军放在球场上,都是这个品牌的广告。这样,冠军就成了美国大学运动队最著名的服装赞助商。

1934年,冠军的销售人员萨姆·弗里德兰(sam friedland)观察到一个问题:在传统服装的编织过程中,编织线的方向往往是纵向的。用这种编织方法制作的衣服洗涤后会缩水变形。然而,无论是军队还是运动员,高强度的运动和训练都决定了他们的衣服需要经常更换。尤其是当洗衣机和其他家用电器进入成千上万的家庭时,这个问题开始出现。如果这个问题能够得到解决,无疑将为公司赢得更好的声誉和更多的订单。

所以萨姆发明了一种新的编织方法。他改变了服装面料的织造方向,改为水平织造,改进了面料和服装设计。他在衣服两侧的腋窝处添加了线,最终使整件衣服更贴近使用者的身体。同时,他保持了运动的灵活性,成功地解决了服装容易变形和缩水的问题。

横向编织成为冠军的商业秘密。萨姆将这种技术命名为反向编织,并于1938年获得专利。同年,皮恩的植绒印刷技术也申请了专利。这项技术使得印有学校名称和校徽的服装得以大规模生产,从而成功地开拓了大学制服市场。

不仅如此,皮恩还设计并制作了历史上第一件连帽衫。这种设计最初是为士兵设计的,帽子在冬天用来御寒。但我没想到的是,这种最初面向功能的设计,已经演变成最经典的休闲单品。

在接下来的几年里,冠军的命令从四面八方传来。通过与经销商合作在大学设立销售点,冠军向全国各地的大学销售服装。

1954年,美国东北部八所顶尖大学:哈佛大学、宾夕法尼亚大学、耶鲁大学、普林斯顿大学、哥伦比亚大学、达特茅斯学院、布朗大学和康奈尔大学联合成立了常春藤联盟。起初,联盟最重要的活动之一是常青藤联盟学校之间举行的美国足球联盟。

冠军在当时已经作为运动服的代表而闻名。随着第二次世界大战的结束和战后经济的逐渐繁荣,大学校园成为冠军商业地图中最重要的部分。与此同时,常春藤联盟作为备受推崇的精英阶层的代表,已经成为一种文化符号。常春藤盟校学生的生活方式已经成为当时渴望美国梦的年轻人的理想模式。

藤派精英的日常服装在普通大众中变得流行起来,而被称为常春藤造型的服装风格就是由此而来的。作为运动服的代表,宽松的橄榄球制服成为最经典的项目之一。

今天,我们熟悉“学位服”的概念,这一概念大多是从那时发展起来的。在美国处于世界之巅的那个时代,一件衣服就足以代表上流社会的放荡。穿着这些衣服的年轻人羡慕被体育联盟、兄弟会和名人聚会包围的精英们的生活方式。这些梦想是由穿着各种服装的冠军编织而成的,进入了年轻人每天从运动员那里选择穿的衣柜。

时间到了20世纪70年代,冠军加入了日本运动服集团goldwin,正式进入日本市场,并完全交出了品牌的代理权。当时,资金雄厚的金赢几乎接管了冠军在日本的所有业务。日本人掌握着所有的面料选择、产品设计、生产工艺和质量标准。在二战乌云散去之际,日本迎来了其最辉煌的30年经济发展。随着军国主义的结束,日本人逐渐走出集体主义,最明显的服饰已经成为新一代年轻人的一种表现。

受战后美国接管的影响,日本社会对美国文化充满了痴迷。冠军的到来在时尚界引发了一场大地震。然而,日本人并没有照搬冠军在美国的营销策略,而是改变了他们的风格,把它变成了高端的时尚品牌。

日本是一个善于吸收外来文化的国家。冠军进入当地市场后,设计师们成功地将品牌原有的粗陋随意的美式风格与当地的设计感结合起来,由此,冠军日本支线诞生,收获了大量版本更适合亚洲人物的粉丝。迄今为止,日本仍然是冠军最重要的海外市场。2018年,日本占据了冠军近80%的亚洲市场份额,这表明日本人热爱这个品牌。

冠军在20世纪90年代成为nba、nfl和ncaa球衣的官方赞助商。这些主要合同的连续胜利几乎显示了其在运动服装行业的寡头地位。1992年,美国“梦之队一”去巴塞罗那奥运会。运动员们穿着冠军赞助的运动衫,在八场比赛中毫无损失地赢得了金牌。这成了篮球迷们喜欢谈论的传奇事件。在领奖时,已经签署耐克赞助合同的乔丹不得不戴上星条旗,将球衣上突出的冠军标志隐藏起来,这被大量收藏家视为珍宝,甚至在二级市场上以天价出售。

事实上,冠军自成立以来从未想过要把自己变成一个高端品牌。它的大多数产品都不贵。甚至可以说,这个品牌曾经被贴上“土”的标签,因为它设计简单,价格低廉。

当时,美国的日用百货行业正在蓬勃发展。沃尔玛作为其代表之一,开始迅速扩张,并再次塑造了美国中产阶级的生活方式,使得每周开车去超市购物成为美国生活中不可或缺的一件事。

如果你仍然对那个时代有印象,那么你必须熟悉购物手册和电视广告。当时,许多品牌被放在零售巨头如沃尔玛和好市多的货架上。然而,在百货商店控制了零售行业的声音后,他们形成了以低价为自己利润的消费规则,迫使企业打价格战。冠军走上了低价接近美国人民的道路,甚至成了每个人都能负担得起的“便宜货”。

此后,随着零售业格局的变化和电子商务平台的兴起,冠军的衣服在超市里堆放了一段时间,没有人注意。

与此同时,冠军当时的母公司莎拉·李(sara lee)不再关注服装业务,开始逐步销售冠军的部分业务,销售冠军欧洲等许多区域产品,进一步削弱了品牌的竞争力。2006年汉斯兰成为新的母公司后,这些区域性产品被慢慢回购。

新千年以来,文化多样性开始受到重视,过去商人包装的中产阶级精英形象已经成为一种伪模式,并逐渐瓦解。此后,嘻哈文化兴起,宽松的街头服装取代了直筒衬衫和套装,休闲运动风格开始进入主要时装周的t台。

这是商机。冠军在2015年和2016年分别创造了一系列具有至尊和威特的联合产品,在运动和休闲领域也很流行。之后,冠军完全变红了。Champion在时尚电子商务平台lyst编制的“2018年最热门标志”榜单中名列第二,仅次于supreme。

"你还记得沃尔玛花不到十美元就能买到冠军的时候吗?"

这是一篇出现在英语论坛reddit上的帖子。在这个问题下,一些人开始怀念卷心菜价格的冠军t恤。其他人分析了一个销售廉价运动服的品牌如何变得如此酷至极致。有些人后悔当时没有购买沃尔玛所有的冠军服装。

“你知道,只要坎耶穿上某种东西,人们就会花400美元去买它。”

这句只有一句话的回答被推到了前面,戳穿了冠军变红的本质。不知不觉中,以花椰菜的价格购买冠军t恤的时代已经过去了。

突然间,明星们似乎都戴上了冠军。如果你在谷歌上搜索坎耶街舞冠军的关键词组合,你会发现说唱歌手穿着冠军的街舞照片。如果你用尽快洛基、贾斯汀比伯或蕾哈娜取代坎耶,你会看到一线明星穿着冠军背心或裤子走在街上。

在接受媒体采访时,一名内部员工对近年来冠军的复兴表达了“一切都在掌控之中”的态度,但他表示冠军不会付钱给名人穿自己的衣服。没想到,他们会喜欢这个品牌,并带来如此高的曝光率和话题。

冠军似乎很快发现了千禧一代的“消费气质”。该品牌在instagram等社交网络上推出营销内容,并与米色、vetements、supreme和Abattingape等赤潮品牌共同出资,以联名方式交换收入,提升社会价值。这些营销方法让它迅速进入一个新时代,在这里生存了100年后,成功地给自己镀上了“潮流品牌”的光环。

现在,冠军是运动品牌还是时尚品牌对消费者或品牌本身不再重要。当被问及下一个计划时,冠军北美总裁苏珊·亨尼克(susan hennike)表示,她将继续实施适合年轻人口味的营销策略。同时,她会开更多的商店,与消费者建立直接联系,然后为他们做更好的衣服。

(所有其他图片均来自冠军官方网站或界面新闻,文章中标注的除外)

参考:

1.冠军官方网站

2.弗兰克·特伦特曼:“购买帝国”

3.常春藤联盟的兴衰看起来:

http://www . ivy-style . com/the-rise-and-fall-of-ivy-league-look . html

4 . ROTC的历史:

https://www.cadetcommand.army.mil/history.aspx

5.冠军的历史:

https://theidleman.com/blogs/style/the-history-of-champion

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